La Lombardia resta la Regione italiana capace di parlare meglio con i propri cittadini sui social media. Secondo la nuova edizione del Report DeRev, società di comunicazione e strategia digitale – che misura l’efficacia della comunicazione istituzionale sulle piattaforme Facebook, Instagram, Twitter e TikTok delle Regioni italiane e dei presidenti – si conferma così la testa della classifica rispetto alla rilevazione del 2022, ma si registrano sorprese al secondo e terzo posto.
Il podio, infatti – spiega DeRev -, era abitato lo scorso anno da Lazio ed Emilia-Romagna che sono scese, rispettivamente, dal secondo al quinto posto e dal terzo al settimo. Il grande balzo, invece, l’hanno fatto registrare la Regione Puglia, che dall’ottavo posto del 2022 conquista il secondo, e la Regione Liguria (dal sesto al terzo).
“Guardando al quadro complessivo – ha commentato il CEO di DeRev, Roberto Esposito -, non abbiamo un miglioramento generale. Molte Regioni e presidenti – con casi limite di assenza dai social media – ancora sottovalutano la portata democratica della comunicazione istituzionale. Laddove c’è uno sviluppo è esclusivamente appannaggio di chi già lavora da tempo sulle piattaforme e ha potenziato le proprie tecniche. Chi comunica meglio, infatti, è sempre più attento ad adattare il formato ai singoli social media ma, soprattutto, stiamo vedendo innesti di canali non convenzionali. Non soltanto l’utilizzo di TikTok, ma in qualche caso anche di LinkedIn, che da tempo abbiamo inserito nelle nostre strategie per questo tipo di comunicazione, fino al caso della Liguria, che ha persino un gruppo Telegram attraverso il quale dialoga con i cittadini. Sembra che anche su questo fronte si stia configurando un’Italia a due velocità e la Regione Lombardia dovrà aggiornare il passo se vorrà mantenere la posizione da locomotiva anche nei prossimi anni”.
La classifica nazionale è stata ricavata sulla base del DeRev Score, un punteggio ottenuto da un algoritmo proprietario che tiene in considerazione i principali parametri delle misurazioni dell’efficacia della comunicazione social, come ampiezza della community (numero di follower) ed engagement (percentuale di interazioni giornaliere). In questa occasione, il DeRev Score è stato ulteriormente affinato, coerentemente con le evoluzioni dei singoli social media: ogni indicatore è stato rilevato secondo il peso ponderale che occupa nell’algoritmo della piattaforma di riferimento.
Dai risultati dell’indagine – che ha preso in considerazione gli account ufficiali delle Regioni, escludendo quelli dei consigli regionali, degli assessorati o i verticali di settore, nel periodo compreso tra il 13 maggio 2022 e il 13 maggio 2023 – si evince che la Campania resta la regione con la community più ampia (681.703 follower tra tutte le piattaforme), seguita dalla Lombardia (594.768), ma la Regione guidata da Attilio Fontana continua a registrare un engagement determinante per mantenere la testa della classifica: 0,304% contro 0,143% rispetto alla Regione guidata da De Luca. Da notare, tuttavia, che su questo fronte Puglia e Liguria fanno meglio di tutte (insieme al Friuli Venezia Giulia). La prima totalizza un engagement dello 0,603% e la seconda del 0,896%, a fronte di community rispettivamente di 328.397 e 216.938 follower che, se dovessero crescere ulteriormente, minerebbero la posizione della Lombardia. La performance della Liguria, inoltre, deriva sostanzialmente dall’investimento comunicativo sulla piattaforma della generazione Z, che la Lombardia non sta, invece, ancora presidiando.
In particolare, su Facebook, la Liguria, la Puglia e la Sardegna risultano particolarmente prolifiche e hanno pubblicato nell’ultimo anno tra i 1.100 e i 1.600 post. Di questo gruppo di Amministrazioni attive fa parte anche la Lombardia, considerata la produzione di 1.053 post. Qui è il Friuli Venezia Giulia ad emergere per engagement (1,64%) e per l’ottima crescita di follower (16.485), a fronte di un engagement dello 0,24% e una crescita follower di 7.474 unità totalizzati dalla Regione guidata da Fontana.
La Lombardia, insieme alle compagne di podio, Puglia e Liguria, è tra le Regioni che postano di più anche su Instagram e tra quelle che crescono di più in termini di follower (12.118 per la Puglia e 10.842 per la Lombardia).
Twitter è il regno indiscusso dell’Emilia-Romagna, coerentemente con il mood del proprio presidente, che su questa piattaforma è leader. Ma anche in questo caso troviamo la Lombardia a primeggiare con la seconda community più ampia (125mila follower) mentre ci sono Regioni che non hanno neanche un profilo, come Trentino-Alto Adige, Molise e Calabria. Quest’ultima scivola in coda nella classifica generale (20.242 follower ed engagement dello 0,001%). Infine, si segnala la prestazione comunicativa di Liguria e Sardegna in quanto uniche due Regioni a presidiare realmente TikTok. La prima vanta oltre 7mila follower, un engagement dell’1,34% e un totale di quasi 29mila interazioni; la seconda spicca per impegno: ben 261 post pubblicati in un anno, sebbene la fanbase sia piccola e ammonti appena a 400 follower.
“Le Regioni che stanno intraprendendo una relazione comunicativa con i cittadini anche su TikTok si mostrano al momento come le più lungimiranti – ha fatto notare Roberto Esposito -. Qui si trova un’importante parte della popolazione, generalmente difficile da raggiungere, ma fondamentale per veicolare i messaggi e creare una cultura istituzionale. TikTok è una piattaforma molto interessante anche per la promozione del territorio, perché l’algoritmo orientato alla discovery consente di raggiungere molti utenti e di poterli attrarre sotto forma di turisti o di studenti. Non a caso, il trend sul caro affitti è nato qui e non presidiarlo significa perderne il controllo”.
La ricerca di DeRev ha preso in considerazione anche la performance dei presidenti di Regione e ha evidenziato come la migliore comunicazione sia messa in campo da chi ha profili di rilievo nazionale. Questa edizione del report conferma il podio dello scorso anno, che vede un affermato Luca Zaia in testa, seguito da Vincenzo De Luca e Stefano Bonaccini. Le variazioni arrivano al quarto posto dove Giovanni Toti, prima ottavo, prende il posto dell’ex Presidente della Regione Lazio, Nicola Zingaretti, mentre Francesco Rocca si attesta appena alla 12esima posizione. In ogni caso, i presidenti neoeletti sono, al momento, meno performanti dei predecessori ma, fa notare Roberto Esposito, è abbastanza fisiologico: “chi arriva alla carica istituzionale parte in genere con una buona crescita dei follower o un engagement alto dovuti alla campagna elettorale. Si tratta di una rendita, ma gli altri indicatori di performance sono tendenziali e si basano su una relazione con gli utenti che va costruita nel tempo. Per i neoeletti, quindi, l’esame reale è rimandato al prossimo anno”. Al quinto posto, troviamo la conferma di Attilio Fontana che mantiene lo stesso range del 2022.
In particolare, Attilio Fontana totalizza la 6° community su Facebook (246.649 follower contro il milione e mezzo di Vincenzo de Luca); la 4° su Instagram (102.821 follower contro i 469.956 di Luca Zaia) e la 7° su Twitter (22.613 contro i 158mila di Stefano Bonaccini). Da un punto di vista di engagement è 8° su Facebook (1,38%), 7° su Instagram e 6° su Twitter. Manca all’appello TikTok, dove Attilio Fontana non segue i colleghi che lo presidiano attivamente, quali Giani, Toti, Zaia, Fedriga, Occhiuto e De Luca.
“Quella della Regione Lombardia appare una performance migliore rispetto a quella del presidente che la guida, ed è un dato importante: Fontana è infatti uno dei presidenti che conferma di non voler concentrare su di sé tutti gli sforzi comunicativi, riconoscendo all’Ente uguale se non superiore valore nel dialogo con i cittadini”.
Il presidente Fontana ha commentato: “Il risultato è frutto delle professionalità di tutti coloro che quotidianamente operano in Regione per informare i cittadini sulle nostre attività. Una conferma importante, soprattutto in considerazione dell’importanza che i ‘social’ assumono sempre più in ogni forma di comunicazione”.